La automedicación: ¿efecto de la persuasión publicitaria de los laboratorios? (página 2)
"Los productos medicinales tienen, en
algunos casos, restricciones legales. Los medicamentos que se
venden en las farmacias bajo prescripción médica no
pueden ser publicitados en medios masivos. En este escenario, el
médico es quien decide la marca y no el consumidor, quien
estará sometido a la prescripción. Entonces es
cuando la actividad central – y la más original
– del marketing ético estará desarrollada por
los agentes de propaganda medica (APM) o visitadores
médicos. Ellos les llevaran a los profesionales las
muestras de los medicamentos, acompañadas de
bibliografía de laboratorio. Además de esta
actividad, los laboratorios realizan investigaciones de mercado,
constituyen posicionamientos y crean marcas muchas veces con gran
éxito."[17]
Es importante tener en cuenta esto, ya que
primero, el marketing da lugar a las normas éticas que
tiene que llevar a cabo las publicidades de índole
medicinales. Y por otro lado, se puede observar que no todos los
medicamentos se deben y pueden comercializar en los medios
comunicacionales. Esto se debe a que los productos medicinales
pueden ocasionar trastornos si se lo consume con
irresponsabilidad. Por lo tanto no se venden sin
prescripción médica. Por este motivo, la sociedad
cree que los medicamentos de venta libre, al comercializarse
libremente, valga la redundancia, no conlleva consecuencias
negativas y, de esta manera se consume sin problema alguno. No
obstante, cuando se habla de un medicamento bajo receta, se
refiere a que su adquisición ilícita puede producir
graves consecuencias, lo que no quiere decir que si se consume
uno de venta libre irracionalmente no se llegue a los mismos
resultados. Quizás varíen en sus dosis o en su
composición pero al fin y al cabo son medicamentos, y por
lo tanto, se deben tratar como tales.
Es decir, se pueden consumir, pero
así también se deben tratar con respeto y con
cierta distancia, sin abusar de ellos, ya que el único
perjudicado será el paciente, el consumidor. Por lo tanto
la decisión estará en manos de
él.
ANMAT
La Administración Nacional de
Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica, se
encarga de controlar y fiscalizar el contenido de las
publicidades de medicamentos de venta libre, alimentos,
suplementos dietarios, cosméticos, productos de uso
doméstico, reactivos para diagnóstico, productos
odontológicos y de tecnología médica, que se
difunden a través de los medios de
comunicación.
Dicho organismo ayuda a controlar los
mensajes publicitarios y dan una serie de criterios éticos
de lo que deben y no deben decir los mismos. De esta forma la
audiencia podrá discernir una publicidad engañosa.
Estos son:
"Deberá fundarse en las
características propias del producto y en sus
características demostradas para las afecciones
reconocidas en las indicaciones autorizadas por esta
Administración Nacional.
Incluir La leyenda: "LEA
ATENTAMENTE EL PROSPECTO Y ANTE LA MENOR DUDA CONSULTE A SU
MEDICO Y/O FARMACÉUTICO".
No deberá inducir al uso
indiscriminado del producto, sugerir excesos o respuestas no
demostradas científicamente.
No deberá sugerir que la toma
del producto debe ser permanente y/o que el producto posee
propiedades curativas en enfermedades crónicas o
incurables, salvo que así esté contemplado y/o
autorizado en sus prospectos.
No deberá modificar las
indicaciones y usos contenidos en los rótulos y/o
prospectos del producto.
No se podrán promover u
organizar concursos, certámenes o sorteos de cualquier
naturaleza o entregar regalos o beneficios de cualquier
índole en los que estén involucrados
especialidades medicinales de venta libre y/o medicamentos
fitoterápicos de venta
libre."[18]
Entre las normas especificas para la
publicidad de especialidades medicinales de venta libre, se puede
encontrar la inclusión de la leyenda: "LEA ATENTAMENTE
EL PROSPECTO Y ANTE LA MENOR DUDA CONSULTE A SU MEDICO Y/O
FARMACEUTICO".
"La referida leyenda deberá
presentarse de forma tal que sea claramente perceptible para el
destinatario y siempre en sentido horizontal. La inclusión
de dicha leyenda deberá respetar los siguientes
requisitos:
a) En los medios
gráficos (folletos, volantes, impresos, entre otros) la
leyenda deberá insertarse de forma tal que permita su
fácil lectura y con un color que contraste contra el fondo
del anuncio.
b) En la vía
pública, publicidad estática y otros medios
similares, el tamaño de la letra utilizada en la leyenda
deberá guardar una relación acorde con el utilizado
en la gráfica, debiendo resultar de fácil
lectura.
c) Si el medio oral dura
más de 30 segundos, deberá incluirse la referida
leyenda.
d) En los medios
cinematográficos, televisivos y audiovisuales en general,
creados o a crearse, deberá incluirse en forma visible y
mantenerse durante un tiempo que permita la lectura completa de
la leyenda. El contraste de la tipografía deberá
ser tal que permita su lectura cualquiera sea el color de
fondo.
e) La leyenda no
deberá necesariamente incluirse en los recordatorios del
nombre comercial del producto."
La ANMAT junto al Ex Comfer aportaron un
proyecto de investigación donde aborda una cuestión
muy interesante que son los contenidos simbólicos de las
publicidades, en virtud del impacto que tiene en término
de poder, de influencia sobre las pautas de consumos
populares.
Según el Licenciado Gustavo Bulla
del Ex Comfer "lo que se analizó en el año 2008 fue
una serie de anuncios publicitarios vinculados a medicamentos de
venta libre y alimentos tratando de desentrañar algunos
mensajes siendo moderados, algunos mensajes confusos y algunos
que se los podía considerar prácticamente como
engañosos y teniendo en cuenta que hay dos valores a
custodiar: por un lado la libertad de expresión y por otro
lado la salud pública, y eso es lo que nos preocupa, la
libertad de expresión no puede darse a costas de la salud
pública de la población."
Se explicó que no se puede prohibir
a las publicidades que promocionen los productos médicos,
pero tampoco deben traspasar los límites de la salud. Los
comerciales se hacen con un único fin: Vender. Pero
¿qué pasa cuando los medios que se utilizan para
llegar a ese objetivo arrasan con lo que se interponga, aunque
sea la vida humana? Se debe encontrar otra forma para que los
mensajes publicitarios no conlleven a la excesiva
automedicación y en consecuencia a graves
resultados.
"El objetivo es empezar a analizar
cómo se hace para que la publicidad, que incentiva al
consumidor a consumir el producto poniendo ciertas
características, sea adecuada para la salud, sean serias y
realmente colaboren para que la gente tenga mejor acceso a la
información y acceso a la
salud"[19]
Cumplimiento de
las normas éticas
Por otro lado se han hecho estudios sobre
las publicidades y el cumplimiento que estas tienen con las
normas éticas. "Se contabilizaron 198 spots de
medicamentos emitidos en 561 horas, que corresponden a 15 marcas
comerciales diferentes. Los resultados obtenidos respecto a las
variables más relevantes fueron:
1- Mención de nombres
genéricos: 40%
2- Mención de indicaciones y/o usos:
86,67 %
3- Contraindicaciones: mencionadas
6,67%
4- Cumplen con las normas vigentes:
0%
5- Indicación de consultar al
médico en caso de duda: 100%
6- Cumple con las normas establecidas por
la ley: 0%"[20]
La
problemática de la publicidad sobre los medicamentos y la
medicalización
Los mensajes de propaganda están
ideados para ser persuasivos. La promoción
farmacéutica puede influir no sólo en el uso de un
producto, sino también en las ideas de las personas acerca
de los medicamentos. Por este motivo, es indispensable que la
información facilitada en los medios promocionales sea
precisa, equilibrada y exenta de equívocos.
LA PUBLICIDAD EN
ARGENTINA
"Las condiciones de venta o expendio de los
medicamentos establecidas por Ley Nacional 16.463 son:
Venta libre
Venta bajo receta
Venta bajo receta archivada
Venta bajo receta y decreto (o bajo
receta oficial, según la Ley provincial 8.302 de
Córdoba12)"[21]
Para los productos de venta libre,
la propaganda pública debe limitarse estrictamente a la
acción farmacológica, la cual debe expresarse en
forma tal que no induzca ni a la automedicación, ni a
cometer excesos, y que no vulnere los intereses de la salud
pública o la moral profesional. La autoridad sanitaria
determinará las condiciones a que deberá sujetarse
toda forma de propaganda pública.
La condición de "venta
libre" corresponde a aquellos medicamentos destinados a
aliviar dolencias que no exigen en la práctica una
intervención médica y que, además, su uso,
en la forma, condiciones y dosis previstas no entraña, por
su amplio margen de seguridad, peligros para el
consumidor.
La Administración Nacional de
Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica
(ANMAT), como autoridad competente en la materia, se reserva el
derecho de otorgar esta condición de venta a un
medicamento.
"En el Anexo II de la Disposición
ANMAT 4.980/2005, entre las normas específicas para la
publicidad o propaganda de especialidades medicinales de venta
libre y/o de medicamentos fitoterápicos de venta libre, es
importante destacar que:
Debe expresar en forma clara el
síntoma para el cual está autorizado el
producto y realizarse en idioma español, en lenguaje
accesible y comprensible.
Debe incluir el nombre comercial del
producto tal como se encuentra autorizado y el o los
principio/s activo/s que lo componen, expresado/s mediante
su/s nombre/s genérico/s (según el Decreto PEN
150/1992), además de la leyenda "lea atentamente
el prospecto y ante la menor duda consulte a su médico
y/o farmacéutico". No necesita incluirse esta
leyenda, si se trata de un medio oral con duración
menor a 30 segundos o en los recordatorios del nombre
comercial del producto.
En el caso de medicamentos
fitoterápicos de venta libre, además
de la mencionada leyenda, deberá agregarse
"medicamento fitoterápico tradicionalmente
utilizado para…"
No debe inducir al uso indiscriminado
del producto, ni sugerir excesos o respuestas no demostradas
científicamente. Tampoco sugerir que se tome
permanentemente ni que posee propiedades curativas no
autorizadas, ni inducir a interpretar que el producto
anunciado es la única alternativa (p.ej. "el
único", "el mejor", "el más frecuentemente
recomendado", etc.). Asimismo, no debe sugerir que un acto
médico o intervención quirúrgica es
innecesario, postergable o sustituible.
No debe incluir mensajes que enmascaren
la esencia real del medicamento o que presenten sus
beneficios indirectos como un alimento, una golosina, un
cosmético u otro producto distinto de una especialidad
medicinal o un medicamento fitoterápico. Tampoco debe
modificar las indicaciones y los usos contenidos en
rótulos y/o prospectos del mismo.
Si el producto es de uso en
pediatría, la publicidad no debe contener mensajes
emitidos por niños referidos al producto, quienes
tampoco podrán promocionarlo directa ni
indirectamente.
Para los productos obtenidos a partir
de sustancias de origen natural, sólo podrá
consignar "elaborado (obtenido) a partir de sustancias de
origen natural" o "con ingredientes obtenidos a partir de
sustancias de origen natural". Nunca sugerir que la seguridad
o eficacia del mismo se debe al hecho de que es natural, ni
que la acción o su modo de acción es natural
(es decir, como si no utilizara el producto).
La inclusión de la
expresión "nuevo/a" debe especificar a qué se
refiere la novedad (marca, envase, fórmula, etc.), no
siendo válida una vez transcurridos dos años
desde su comercialización al
público.
Cuando se incluya un profesional
sanitario, para avalar eventuales recomendaciones del
producto, debe mencionarse su matrícula profesional.
Además, la inclusión de bibliografía
debe tener en cuenta que el acceso a esta sea de
carácter público y no restringido a
profesionales de la salud.
Sólo pueden distribuirse
muestras gratuitas al público por medio de
médicos, farmacéuticos u odontólogos
bajo su responsabilidad, quedando prohibida la entrega de
muestras gratuitas a menores de edad.
Puede incluirse un número
telefónico o página en Internet para evacuar
consultas de los consumidores, siempre que toda
información disponible cumpla con las normas
correspondientes. Toda publicidad de medicamentos de venta
libre efectuada por Internet debe cumplir con la presente
norma, no pudiéndose utilizar dicho medio como
mecanismo de venta directa de los productos.
No pueden promoverse ni organizarse
concursos, certámenes o sorteos de cualquier
naturaleza ni entregar regalos ni beneficios de cualquier
índole en los que estén involucrados
medicamentos (especialidades medicinales y/o medicamentos
fitoterápicos) de venta
libre."[22]
Por otra parte, debe recordarse que la
publicidad o propaganda es una técnica cuya finalidad se
orienta a informar o promocionar las características,
ventajas o cualidades de bienes o servicios para provocar y
obtener su adquisición. En consecuencia, "un cambio en la
reglamentación de la "publicidad sobre
medicamentos" no resuelve este problema, ya que la
publicidad se ocupa de "vender" un producto. Independientemente
del rol de la publicidad, el farmacéutico es el
responsable de informar al consumidor en materia de medicamentos
tanto por incumbencia profesional exclusiva como por normativas
específicas."[23]
CAPITULO III
Entrevistas
Jessica L. Polonver –
Licenciada. Departamento de Humanidades Médicas,
Facultad de Medicina, UBA.
E-mail: jpolonver@yahoo.com
Publicó, en el año 2005, en
la revista "Medicina – Buenos Aires" un artículo
sobre como las publicidades médicas se relacionan con la
automedicación de los pacientes y las consecuencias que
puede producir tal conducta.
1. ¿Cuál fue el
motivo que la llevó a escribir el artículo:
"Estrategia de promoción de
medicamentos"?
Me preocupa, entre otros, el tema de la
manipulación de la información con fines
publicitarios. De alguna manera la manipulación forma
parte del sentido de cualquier publicidad, pero en el
ámbito de la salud esto es especialmente delicado. Como de
alguna manera expreso en el artículo no puede ser lo mismo
vender perfumes que medicamentos. Y también me parece
fundamental el control en las estrategias de promoción que
se basan en los obsequios (de cualquier índole) a los
médicos, los médicos suelen decir que no son
influenciables por este tipo de obsequios y numerosos estudios
demuestran lo contrario.
2. ¿Cree que la
automedicación depende del grado de educación
de la población? ¿Por
qué?
Depende que entendamos por
educación. Personas con educación universitaria
pueden incluso automedicarse más pues tienen a veces
cierta información y más acceso a la
medicación. Creo que la no-automedicación depende
de un tipo de educación específico.
3. ¿Cree que los medios
de comunicación masivos son los principales causantes
del consumo indiscriminado de medicamentos? ¿Por
qué?
No podría afirmar que son los
principales causantes pero sí que juegan un rol
importante.
El problema es que en general se suele
"creer" lo que se lee, se escucha o se ve y hay poco ejercicio
del pensamiento crítico. Aunque fue dicho en otro contexto
podemos retomar la idea de Kant que hace más de doscientos
años instaba a "salir de la minoría de edad de la
razón". El tema de la salud y la medicación es un
tema complicado y que requiere estudio y pericia, y eso no es
posible esperarlo del ciudadano común, pero sí por
lo menos que conserve el espíritu crítico y sea
menos manipulable. Desde el estado o las instituciones se puede
contrarrestar la información sesgada ofreciendo fuentes de
informaciones serias y confiables y sobre todo
desinteresadas.
4. ¿Por qué cree
que es necesario revisar las estrategias de promoción
de los medicamentos de las compañías
farmacéuticas?
Porque son compañías con
fines de lucro, y con fines de lucro altísimos cuyo
objetivo es ganar dinero. La industria farmacéutica es una
de las industrias más rentables del mundo y cuantos
más medicamentos se vendan mejor: el paciente es un
consumidor. Esto no suele coincidir con el cuidado de la
salud ni con lo que realmente es mejor para los pacientes.
Raramente las compañías se autoimponen
límites éticos, el control tiene que ser externo y
la población debería tener capacidad de discriminar
estos mecanismos. Aquí sí juega un papel importante
la educación.
5. ¿Se debería
prohibir la promoción de medicamentos de venta libre
en los medios comunicacionales con el fin de evitar la
automedicación? ¿Por
qué?
Idealmente sería mejor que no
hubiera este tipo de publicidad, pero en términos de lo
real sí creo que la publicidad de medicamentos
debería estar por lo menos, estrictamente controlada,
supervisando el modo en que se presenta el producto, la forma en
que se promete curación o alivio de síntomas,
etc.
6. El artículo fue
escrito por usted mientras vivía en Argentina
conociendo esta problemática desde adentro. Ahora que
vive en Alemania, ¿En ese país existe la misma
libertad de promoción de productos medicinales como
existe en Argentina o la ley es más
rigurosa?
No existe tanta publicidad y la
población es sumamente resistente a tomar medicamentos.
Hay una enorme difusión de las medicinas alternativas y de
métodos alternativos de tratamientos. La homeopatía
es cubierta por las obras sociales y los seguros privados. Y lo
principal: lo medicamentos que no tienen venta libre no se pueden
comprar sin receta médica.
7. ¿Desearía
acotar algo más?
El último punto que menciono es muy
importante en relación a la pregunta sobre lo que observo
en Alemania. Es imposible comprar un medicamento de expendio bajo
receta sin la correspondiente orden médica. Mi experiencia
en Argentina es que, por ejemplo en Farmacity, la diferencia
entre venta libre y bajo receta es obtener el medicamento en la
góndola o pedirlo al empleado en el mostrador. Sólo
un porcentaje menor de los "bajo receta" se venden realmente
contra la presentación de la prescripción
médica. Esto es muy grave y está totalmente
naturalizado.
Gustavo Bulla –
Licenciado. Dirección Nacional de Supervisión y
Evaluación del ex COMFER.
Participo de la jornada de publicidad y
medicamento junto a la ANMAT, donde se discutía el tema
principal del trabajo.
1. ¿Cree que la
automedicación depende del grado de educación
de la población? ¿Por
qué?
Si en buena medida, la
automedicación se sabe, es peligrosa porque, digamos, los
supuestos beneficios de consumir un medicamento sin el debido
consejo profesional adecuado para cada caso pueden traer algunas
contraindicaciones complicadas, y demás. O lo que es peor,
muchas veces puede ser inocuo un remedio automedicado, pero ese
remedio por ahí esta suplantando la consulta al
médico, entonces eso puede ser peor todavía, porque
si se tratara de alguna afección grabe estaría
perdiendo tiempo. Bueno en ese sentido, los medios de
comunicación cumplen un rol, si bien muchas veces la
automedicación tiene que ver con el boca en boca de las
personas, el medio de comunicación a través de la
publicidad de medicamentos de venta libre que son los
únicos que están permitidos para ser publicitados o
a través de alimentos que traen presuntamente algunos
beneficios a la salud, también pueden estar contribuyendo
a eso.
2. ¿Cree que los medios
de comunicación masivos son los principales causantes
del consumo indiscriminado de medicamentos? ¿Por
qué?
No los únicos pero, si por la
facilidad que tienen seguramente el más importante. Porque
a través de la publicidad, la publicidad si bien en
general cumple con esta idea de "ante cualquier duda consulte a
su médico i demás" a través del discurso
publicitario es mucho más lo que se connota que lo que se
denota. Entonces cuando aparece una persona canosa con lentes y
guardapolvo blanco, presumiblemente siendo un medico, aunque no
hable ni nada, transmite un mensaje a veces complicado. Y lo otro
lo que comentaba recién, ahora aparece estos alimentos con
propiedades saludables aparentemente, por ejemplo hay uno que es
una especie de yogurt, o algo así, que ayudaría a
combatir el colesterol, llamado vidacol, bueno es probable que en
su formula tenga algo que beneficie la producción de
colesterol bueno que combate el colesterol malo, el problema es
que si las personas lo toman como una solución
mágica y piensan que ese yogurcito todos los días
puede reemplazar la dieta o el ejercicio físico, o lo que
es peor la concurrencia periódica al médico y a los
análisis correspondientes ahí si estaríamos
en problemas, entonces uno podría pensar, bueno me aparto
de la dieta, me la paso comiendo fritos todo lo que el
médico me prohíbe, me tomo cuatro botellitas de
vidacol y equilibrio y no, no es así, ahí
está el peligro. No es que la publicidad mienta, pero dice
medias verdades, que a veces es la mejor forma de
mentir.
3. Usted habló en la
jornada de publicidad y medicamentos, de dos valores que le
preocupaba: La libertad de expresión y la salud
pública. Y dijo que la primera no puede darse a costa
de la segunda. ¿Podría explayar ese
tema?
Claro en este caso, de la publicidad, que
afecta a tantos medicamentos como alimentos entran en
coalición dos bienes muy importantes a custodiar por el
mercado. Por un lado la libertad de expresión,
consideramos que vivimos en uno de los momentos de más
amplia libertad de expresión en la Argentina, ahora, ese
no puede ser la excusa para atentar contra la salud
pública. La salud pública es un bien muy preciado y
bueno lo que hay que encontrar es mecanismos regulatorios que al
mismo tiempo, que preserven que cada uno se exprese de la manera
más libre posible, en este caso los anunciantes de
medicamentos de venta libre o de alimentos vinculados a la salud,
y que por el otro lado, que por un discurso engañoso no se
perjudique la salud de la población, entonces eso seria,
estamos ante el típico caso, donde es imprescindible que
el estado intervenga para regular porque si simplemente quien
salda esa contradicción que son las leyes del mercado,
sabemos para que lado lo va a saldar que es para la mayor venta
posible de medicamentos y demás, aun a costa de la salud
de la población.
4. ¿Se debería
prohibir la promoción de medicamentos de venta libre
en los medios comunicacionales con el fin de evitar la
automedicación? ¿Por
qué?
Yo creo que prohibir no, sería
demasiado terminante. Si tenemos que avanzar en regulaciones e
informaciones cada vez más estrictas de los propios
anuncios publicitarios. Hay muchos países del mundo que
por ejemplo cuando en un aviso publicitario de un medicamento X
se destaca como contribuye, en estadísticas, a beneficiar
tal o cual aspecto de la salud se obliga a que se cite la fuente
exacta de quien hizo esa investigación. Si la
investigación fue pagada con recursos del laboratorio que
produce este medicamento o es una investigación
científica e independiente. Bueno ese tipo de cosas si me
parece que tendríamos que avanzar, no ir a la
prohibición pero si avanzar a darle mayor certidumbre a la
población. Por ejemplo en el caso de alimentos "salchichas
de Viena" entonces es muy común que diga, bueno un paquete
de salchicha de Viena provee a los niños de hasta 12
años el 100% de la proteína que necesita
diariamente. Supongamos que eso sea estrictamente cierto, lo que
deja de decir ahí en ese aviso es que también
provee mas grasas y otras cuestiones que son perjudiciales.
Entonces, tenemos que ir hacia una información mucho
más verídica, completa, de manera tal que el
consumidor tenga más elementos para después, con
total libertad, decidir, la madre y demás, decidir si le
da de comer salchichas, si toma tal aspirina o no.
5. ¿La
legislación actual es suficiente y competente para
controlar esta situación?
Si, la nueva ley es muy completa. En el
articulo 71 nos obliga como es la ley de la autoridad federal de
servicios de comunicación audiovisual a aplicar leyes que
tienen que ver con cosas sobes esto que estamos hablando, yo creo
que lo que hace falta es una mayor articulación entre los
distintos organismos del estado, en este caso nosotros, nuestra
referencia para el tema de medicamentos y alimentos es el ANMAT,
nosotros estamos en vía de lograr una articulación
mayor para poder hacer una intervención mucho más
eficaz, y que sea en beneficio de toda la
ciudadanía.
6. Aparte del rol de control,
el COMFER ¿tiene acciones de difusión de
información a la sociedad?
¿Cuáles?
Sí, bueno, las jornadas que vos
mencionabas es una, tenemos publicado un libro sobre informes,
sobre publicidad de medicamentos en forma de libros. Hacemos
distintos estudios y los presentamos en distintos ámbitos
donde se debaten estos temas. Así que si, nosotros
tratamos de no solo limitarnos al control y eventualmente la
aplicación de sanciones, sino que intentamos cumplir un
rol de contribución al debate público y al
conocimiento de esta temática.
7. ¿Ustedes miden el
grado de emisión de los mensajes persuasivos de las
publicidades de productos medicinales? Y si es así
¿hay algún registro del grado de
emisión?
Bueno esa es la parte más
difícil, en la cual tenemos que articular con el ANMAT.
Hay una parte, digamos, por llamarla así, objetiva de los
avisos publicitarios, que es la que mejor cubierta tenemos, que
es cuando se publicita un medicamento un alimento o algo por el
estilo que no está debidamente autorizado por el ANMAT,
entonces eso es más fácil, ya no entramos en el
mensaje publicitario sino ante la detección se levanta el
aviso. Voy a poner un ejemplo, hasta no hace mucho, por lo
sistemas de televentas, llame ya y demás, se vendía
un producto que llevaba baba de caracol, que supuestamente tenia
virtudes para el mejoramiento de la piel o algo así. Bueno
ante la duda que nos causaba ese producto, consultamos al ANMAT,
el ANMAT nos dice que no lo tenía aprobado como marca la
legislación, se procedió a levantar el aviso. Esa
es la parte más fácil, la parte más
difícil son donde están las sutilezas del discurso
publicitario, entonces estando debidamente autorizado el
medicamento de venta libre, o el alimento y comprobado incluso
las virtudes que se resaltan, tenemos que trabajar mucho
más en las cosas que no se dicen y que de alguna manera
pueden ser las perjudiciales.
8. ¿Qué opina de
los mensajes persuasivos que emiten las publicidades con el
fin de comercializar el producto?
Bueno, el trabajo de la agencia de
publicidad, o del creativo publicitario es precisamente ese,
tratar de que el que lo contrata en este caso el anunciante venda
lo más posible. Y el rol nuestro como estado es el de
preservar la salud de la población. Si es cierto que,
tanto la asociación argentina de agencias de publicidad en
conjunto con la cámara argentina de anunciantes tienen un
órgano de autorregulación que se llama consejo de
autorregulación publicitaria donde tienen una serie de
postulados éticos sobre como hacer publicidad y
demás. También con eso, nosotros tenemos una
articulación para ir avanzando en acuerdos y demás
porque nosotros de acuerdo a la aplicación de la ley, no
tenemos ningún propósito de que ningún
sector de la industria publicitaria, televisiva y demás,
deje de ganar dinero. Lo que si tenemos la responsabilidad de que
no lo haga poniendo en riesgo a la salud
pública.
9. ¿Desearía
acotar algo más?
Simplemente que hay que hacer un llamado
digamos, no pasa tanto por la aplicación de sanciones,
sino de que la sociedad en su conjunto vaya tomando conciencia de
estos temas no? Que no, todo lo que aparece en televisión
es ni mágico ni necesariamente verdadero. De todas manera
yo creo que en términos generales en los últimos
tres años por distintos debates que se dieron en torno a
la ley de servicios de comunicación audiovisual, hoy el
público esta mucho más maduro y sabe que no todo lo
que sale por la radio por la televisión o por los diarios
es necesariamente cierto, en ese sentido estamos un poco
mejor.
Amadeo Barousse –
Médico. Miembro del comité de redacción
y editor de la Revista Medicina – Buenos
Aires.
Trabaja en un medio de comunicación
médica, donde se han publicado artículos
relacionados con el tema central. Aportará
información médica sobre la automedicación y
sus consecuencias.
1. ¿Cree que los medios
de comunicación masivos son los principales causantes
del consumo indiscriminado de medicamentos? ¿Por
qué?
No yo creo que la población quiere
información respecto de medicamentos porque si, les gusta
automedicarse. Y creo que los medios de publicidad de alguna
manera están presionados por la comunidad para que
divulguen estas cosas. El problema es que la información
se da con una precisión tal que no sirve ese medicamento
para cualquier cosa.
2. ¿Cree que la
automedicación depende del grado de educación
de la población? ¿Por
qué?
Si, por la falta de supervisión de
parte de las instituciones científicas.
3. ¿Se debería
prohibir la promoción de medicamentos de venta libre
en los medios comunicacionales con el fin de evitar la
automedicación? ¿Por
qué?
No, yo siempre digo de no prohibir todo.
Nada debe prohibirse, solo debe supervisarse. Creo que lo que hay
que hacer es crear un sistema por el cual alguien pueda hacer una
propaganda a un medicamento sin que demuestre que ha hecho la
consulta a la institución académica que
corresponde. Debe decir "nosotros recomendamos este medicamento"
y a continuación decir, "luego de haber consultado en tal
lugar". Esto va a tener dos ventajas, primero, que es muy feo
prohibir, y segundo es que si la asociación de
profesionales considera que es riesgo dar una información
masiva con respecto al medicamento no la va a aprobar, pero tiene
que tener los respaldos, y esos respaldos tienen que ser, de
todas maneras, de tipo no publicitario, es decir, no se trata de
publicitar la figura de un directivo de una asociación
sino se trata de respaldar el medicamento con la
autorización de una asociación. Digo esto porque en
algunas propagandas, sobre todo de televisión, aparecen
médicos, está bien sin nombre ni apellido pero que
la gente los puede reconocer, que forman parte de la propaganda,
eso me parece, no sé si antiético, pero si me
parece antiestético.
4. Desde el punto de vista de
su profesión médica, ¿Qué impacto
puede tener en la salud de las personas la
automedicación?
El riesgo de automedicarse, primero es que
el que se automedica en general no tiene información del
medicamento que va a recibir de parte de un medico, habitualmente
de un familiar o de un amigo. Por consiguiente no conoce las
indicaciones precisas y sobre todo no conoce las
contraindicaciones. Si en el medicamento no tiene
contraindicaciones todo lo que le puede resultar es que el
medicamento le sea inútil, no resuelva el problema. El
problema está en que si tiene contraindicaciones que puede
producirle efectos secundarios no deseados.
5. ¿Cuál cree
que es la influencia que puede tener una revista
científica en la corrección de esta
situación (automedicación por parte de la
población)?
Los periodistas leen revistas
científicas pero son las asociaciones científicas
las que deberían tener un mecanismo rápido de
interconsultas para asesorar al periodismo honesto y no lo
tienen.
6. ¿Qué opina de
la leyenda ubicada al final de las publicidades de "ante
cualquier duda consulte a su médico y/o
farmacéutico"? ¿Cree que se le presta
atención?
Yo creo que no. Yo creo que la gente que se
automedica, puede ser que consulte al farmacéutico, el
cual no tiene la autoridad total para satisfacer las preguntas
del paciente. A su médico no le va a preguntar, porque si
le pregunta a su médico ya no es una
automedicación. Sería una automedicación
bajo consulta. Pero la tendencia es que si el farmacéutico
cree que un medicamento es realmente inocuo y de pocas
contraindicaciones, le diría que sí, que lo tome.
Por otra parte no parece muy adecuado preguntarle a quien lo
vende si tal cosa vale la pena usarla. Esto es una norma
general.
7. ¿Desearía
acotar algo más?
Solo que la gente ingiere un medicamento
sin leer el prospecto que viene dentro del envase con las
indicaciones y contraindicaciones. Si la gente lee las
contraindicaciones se asusta y no lo toma. Habitualmente viene
con una letra tan chiquita que cuesta leerlo. Esa sería
otra respuesta a una de las preguntas anteriores, decir "no
consulte a su médico y/o farmacéutico lea el
prospecto con las indicaciones y contraindicaciones."
Él que leyera las contraindicaciones
de la aspirina en el papelito que viene dentro del envase, antes
de ingerirla le costaría mucho tomarla con la facilidad
con que la toma.
Andrea Muler –
Dr. en farmacia y bioquímica. Jefa del departamento de
Farmacia del Hospital San Juan de
Dios.
1. ¿Cree que la
automedicación depende del grado de educación
de la población? ¿Por
qué?
En cierta medida sí, yo creo que,
depende por el grado de influencialidad que tiene la persona que
recibe la publicidad. Por ahí al tener más
capacitación podes tener filtro que te permite ver que lo
que realmente te quieren hacer es influenciar con una determinada
publicidad o no. quizás por ahí si vos no
tenés esos filtros o no tuviste conocimiento de contactos
con personas o especialistas podes pensar que realmente una
medicación es mágica. Pero por ese lado, creo que
sí. Igualmente estoy más que convencida que en
todos los niveles sociales hay un gran porcentaje de
automedicación. Que no solamente son influenciados por los
medios. Pero en cuanto la influencia de los medios yo creo que
pueden llegar a influenciar mas a la gente que no tiene filtros
culturales o filtros de conocimientos, de si tiene acceso a
internet o de estar en contacto con profesionales de la salud,
creo que ahí si lo podrán influenciar.
2. ¿Cree que los medios
de comunicación masivos son los principales causantes
del consumo indiscriminado de medicamentos? ¿Por
qué?
Yo creo que uno puede hacer mucha
publicidad, pero depende de la persona que lo reciba. Creo que
uno tiene que tener la capacidad de decir esto sirve o esto no
sirve, pero ayudan y contribuyen mucho a la
automedicación. Hay una propaganda que dice que para
sentirte bien hay que tomar una cafiaspirina, que eso te
soluciona todos los problemas de la vida. Entonces si vos te
sentís mal te vas a acordar de la propaganda y lo vas a
consumir. Es decir, influyen en muchas cosas no me acuerdo, pero
en algunas publicidades te mostraba que si lo tomabas te
sentías mejor, eras la mejor persona del mundo estabas
divina, entonces sí de alguna forma te influencia.
Tendríamos que tomar la responsabilidad y valorar mucho
nuestro cuerpo para decir bueno eso no es más que una
publicidad, veamos bien que principio activo tiene, que efecto
hace, y si lo necesito tomar o no. porque por ahí,
necesito tomar otra medicación. Pero influenciar,
influencian. Vos sabes que la información cuando te llegan
por más medios te queda en la mente. De hecho no por nada
uno le dice Bayaspirina al acido acetilsalicilico. O sea la marca
estuvo tan bien marketineada que logro que un principio activo
tenga un nombre propio. Entonces vos pedís bayaspirina y
te pueden dar 3 o 4 opciones de marcas alternativas. Eso es una
muy buena propaganda en donde el producto supero el principio
activo. Ahora hay otros, como cuando decís Bayaspirina y
ya sabemos de lo que estamos hablando.
3. ¿Se debería
prohibir la promoción de medicamentos de venta libre
en los medios comunicacionales con el fin de evitar la
automedicación? ¿Por
qué?
Mira yo no sé si se debe prohibir,
me parece que es una información que vos le das al
paciente, intentando influenciar la mente, pero es una
información. Hay gente que si no tiene esa
información, desconoce que esta esa medicación, y
pensándolo así, si desconoce que esta esa
medicación, evita la automedicación. Es un poco
contradictorio, yo creo que prohibir, la palabra prohibir es como
demasiado fuerte. En el fondo termina siendo una
información de un medicamento que está disponible.
No apuntaría a prohibir una información,
apuntaría a aumentar la educación de la gente y
hacerles tomar conciencia de que la automedicación no es
buena, que para eso están los profesionales de la salud,
que te van a indicar que es lo que necesitan en el momento
adecuado.
4. ¿Qué medidas
se pueden tomar en una farmacia para evitar el uso
indiscriminado de medicamentos por parte de la
población?
Bueno mira, en las farmacias está lo
que se llama, justamente, atención farmacéutica,
que no la pueden practicar en muchas farmacias, porque aquellas
que son al paso no dan como para aplicar la atención
framaceutica personalizada. Pero es todo un proyecto que muchos
lugares en el mundo no lo tienen, se puede hacer más, si
vos querés en la farmacia del barrio, el
farmacéutico muchas veces conoce a la gente. Pero la idea
es tener un gabinete en donde se lleve unas fichas del paciente
con los antecedentes con los problemas de salud, y la
medicación que está consumiendo.
Entonces ahí se empieza a entretejer
una red donde el farmacéutico recibe la receta del
historial del paciente, las patologías que tiene, la
medicación que tomó y si tiene o no alergias, y al
ver alguna incongruencia o alguna interacción, comunicarse
con el profesional que receto esa medicación y decirle,
mire nosotros tenemos una ficha, porque a veces el paciente va a
ver al médico y se olvida de todo, de decirle todo por
estar angustiado por lo que está pasando en el momento,
por ahí se olvidad de decirle que tiene alergia, pero
cuando se sentó en el gabinete con el farmacéutico
le dice "no yo soy alérgico a esto a lo otro. Entonces la
idea es trabajar en equipo así, saber que tiene el
paciente y cuando uno nota que lo que le indicaron en la receta
no es lo adecuado comunicarse con los profesionales de salud que
indicó el médico y ahí entonces, cambiar de
indicación. Pero te imaginarás que esto requiere
mucho tiempo. Hoy por hoy las cadenas de farmacias va gente que
es de paso no tenés el tiempo para hacer dos millones de
fichas y no tenés dos millones de farmacéuticos.
Entonces simplemente, lo que a mí me parece que se puede
hacer desde la farmacia más que nada, cuando te vienen a
preguntar de una medicación no decirle que puede tomar,
que vaya a ver un médico que le indique. El
farmacéutico tiene que recordar que no puede indicar una
medicación. Puede dar opciones del mismo principio activo
con diferentes marcas, es decir darle las opciones y las
alternativas de un mismo principio activo. O aconsejarlo si vos
sabes que es un buen laboratorio, o aconsejarlo si sabes que ese
medicamento tuvo un retiro de la ANMAT, y decirle mire yo le
aconsejaría que estos dos sean mejores.
5. ¿Qué opina de
los mensajes persuasivos que emiten las publicidades con el
fin de comercializar el producto?
Mira es una política de marketing de
cada institución, de cada empresa. Yo como televidente
veo, y saco lo que me parece importante. Me parece que cada uno
lo tiene que tomar como lo que es, que es un anuncio
publicitario, y tiene que hacer el filtro, y darle la importancia
que merece. Y ante una duda, ir a un especialista que le puede
dar más información.
6. ¿Desearía
acotar algo más?
Que me parece que la automedicación
es un problema muy grande que estamos viviendo actualmente. Mucha
gente tiene acceso a muchos medicamentos que quizás te
puede sacar un problema, pero te puede llegar a acarrear muchos
más problemas con sus efectos colaterales que no los
sabes. Me parece que está muy mal que se vendan
medicación en quioscos, en colectivos, más que nada
en trenes. En eso si habría que hacer una fuerte
campaña como para que solamente las farmacias sean los
lugares que vendan medicación, porque de otra forma se va
a encontrar muchas medicaciones adulteradas o medicación
que se vende que es robada. Entonces eso va a limitar un poco
más. Yo creo que ahí si habría que poner
más normas como para controlar. Y no aconsejar que
consuman medicación sin ninguna indicación
médica. Hoy por hoy hay gente que se automedica con los
antibióticos, y sabemos que generan resistencia. La
automedicación es mala en todas sus formas. En la medida
que va pasando los limites y todo es tomar un medicamento cuando
duele algo sin consultar a un médico, me parece que eso es
muy grave.
CONCLUSIÓN
A lo largo del tiempo las publicidades
fueron tomando protagonismo y su presencia se fue acentuada cada
vez más en la cotidianeidad de las personas. Un comercial
que se ve simple, puede esconder varias complejidades que forman
la esencia de este. La que lleva a que las personas elijan ese
producto y no otro. La que hace resaltar sus atributos. La que
logra que predomine entre miles de otros productos. La que define
la compra.
Lo que en un momento llevo a preguntarse si
"¿Las publicidades de productos medicinales inducen a la
automedicación repercutiendo negativamente sobre la salud
psíquica y física del paciente?" hoy lo
confirma.
La publicidad induce a las personas a tomar
una decisión a favor de lo que promocionan, logrando el
único objetivo en mira: Vender. En este caso, se
trató de las publicidades de productos medicinales y de su
contribución al consumo indiscriminado de
estos.
"Dentro de la categoría mensajes pro
salud, la variable comercial alcanzo el mayor porcentaje de
registros. Es decir, la mayor cantidad de los mensajes que
promocionan la salud están asociados a fines comerciales y
se presentan en formato de anuncios
publicitarios."[24]
Las publicidades juegan un papel muy
importante al momento de decidir si se consume o no determinado
medicamento.
A lo largo del trabajo se logro visualizar
que los comerciales de tales productos se llevan a cabo a costa
de la salud pública, ya que al fin y al cabo el
único que se perjudica al tomar reiteradamente tales
medicamentos es el cuerpo y la mente de la persona.
Las publicidades parecen demostrar que
aquellos productos que promocionan son las soluciones
mágicas a cualquier problema. Los únicos en lograr
satisfacer de manera instantánea las necesidades de las
personas. De traer felicidad y alegría en cualquier
momento. De mejorar no solo lo fisiológico sino
también lo psicológico, ya que cuando una persona
siente malestar en su cuerpo también lo siente en sus
emociones, en sus ánimos. Y que consumiéndolo se
logra cualquier objetivo de la vida personal.
Lo relevante aquí, es la
acción de continuar, la indicación a seguir, y
así la dolencia pasa a ser un simple inconveniente que se
evade mediante el consumo del producto. La promoción de
estos medicamentos no se agota en su función
analgésica, cuyo fin seria, por ejemplo, calmar el dolor
de cabeza, sino que se propone como estimulante y/o
energizante.
Ante cualquier duda, ¿consulte a su
médico y/o farmacéutico? Parece solo una rutina
colocar este mensaje al final de cada publicidad o durante esta.
La realidad es que ya no se presta la debida atención a
este mensaje, simplemente es un rotulo que se está
obligado a colocar pero no a tomarlo en cuenta.
La influencia que emiten los medios de
comunicación es tan fuerte que logran ser partícipe
de las decisiones humanas. No obstante, existen muchas fuentes
que persuaden a las personas a consumir tal medicación,
por eso se puede decir que no son "los únicos, pero si por
la facilidad que tienen seguramente los más importantes.
Porque a través de la publicidad, la publicidad si bien en
general cumple con esta idea de "ante cualquier duda consulte a
su médico i demás" a través del discurso
publicitario es mucho más lo que se connota que lo que se
denota (…) No es que la publicidad mienta, pero dice
medias verdades, que a veces es la mejor forma de
mentir."[25]
La información que emite debe ser
completa, útil, verídica. El problema es que como
se dijo anteriormente las publicidades dicen medias verdades por
lo que terminan formando una realidad completamente distinta a lo
que es. De esta manera las personas toman aquello que se dice sin
recrear lo que en verdad se debería decir.
"No podría afirmar que son los
principales causantes pero sí que juegan un rol
importante. El problema es que en general se suele "creer" lo que
se lee, se escucha o se ve y hay poco ejercicio del pensamiento
crítico. Aunque fue dicho en otro contexto podemos retomar
la idea de Kant que hace más de doscientos años
instaba a "salir de la minoría de edad de la
razón".[26]
Esto afirma la hipótesis de que las
publicidades de medicamentos persuaden en las mentes de los
consumidores. Pero no hay que olvidar otro factor importante que
es justamente el comportamiento de estos, el de escoger la salida
más fácil que es la de creer y confiar en lo que se
les dice, sin tomar la mejor solución para ellos mismos,
la de pensar y razonar.
Además se complementa esta
información con la opinión de la
Farmacéutica Andrea Muler que dijo: "Creo que uno puede
hacer mucha publicidad, pero depende de la persona que lo reciba.
Creo que uno tiene que tener la capacidad de decir esto sirve o
esto no sirve, pero los comerciales ayudan y contribuyen mucho a
la automedicación. (…) influenciar,
influencian".
Los mensajes publicitarios entran en las
mentes de los consumidores únicamente cuando las personas
dejan que ingresen. El poder de selección depende de
ellas. Por este motivo se debe estar muy atento a aquellos
mensajes que emiten los medios de comunicación que muchas
veces pueden ser perjudiciales. Los mensajes actúan solo y
cuando las personas dejan que lo hagan, en el caso contrario no
podrían hacerlo. Por lo tanto no existe la
persuasión si no existe la persona que se deje
influenciar. Entonces se puede decir que los medios
comunicacionales tienen el rol del convencimiento para lograr la
venta y así se pueden considerar los causantes más
importantes de la automedicación, pero esto, solo se
consigue si el consumidor cree en esos mensajes que
emiten.
"Tendríamos que tomar la
responsabilidad y valorar mucho nuestro cuerpo para decir, bueno
eso no es más que una publicidad, veamos bien que
principio activo tiene, que efecto hace, y si lo necesito tomar o
no".[27] El problema es que a veces es mucho
más fácil confiar en que ese producto le va a ser
bien al cuerpo, va a traer felicidad, y será la
solución mágica a todos los problemas, que entender
que la realidad es otra y que en su esencia se esconde mucha
más complejidad de lo que se espera.
Por este motivo, y por la frase de Kant de
hace más de doscientos años, que señalo la
licenciada Jessica Polonver en el reportaje, y que se
nombró anteriormente, se debería Salir de la
minoría de edad de la razón y así
poder diferenciar lo que es verdadero de lo que no lo es.
Sabiendo que no todo es lo que parece, y que lo que venden las
publicidades no siempre es la realidad.
BIBLIOGRAFÍA
Libros:
Litter Manuel.
Farmacología. 5ª ed. El Ateneo,
1975.Bonta Patricio y Farber Mario. 199
Preguntas sobre Marketing y Publicidad. Bogotá:
Grupo Editorial Norma, 2002.Ferrés Joan.
Televisión Subliminal. Paidós,
1996.
Revistas:
Medicina – Bueno
AiresBoletín del consejo
académico de Ética en Medicina (CAEEM),
2004Salud y Televisión, estudios
sobre publicidad y mensajes, 2009
Diarios Online y Hard:
La Nación (Artículos
Periodísticos):
"Mueren 21.800 argentinos al año
por mal uso de medicamentos""Los problemas de la
automedicación tienen altos costos""Medicamentos" (Carta de
Lectores)"La salud que crea la
publicidad""Debatirá la Legislatura la
venta de remedios fuera de farmacias""Medicamentos por Internet: un
peligro"
Páginas Web:
ANMAT: www.anmat.gov.ar
Confederación
Farmacéutica Argentina: www.cofa.org.arProtectora: www.protectora.org.ar
La Nación:
www.lanacion.com.arwww.contactoradio.com
Federación Médica de
la Provincia de Buenos Aires:
www.femeba.org.ar
ANEXO
Artículos
periodísticos
Diario: La Nación/ Ciencia y
Salud
Fecha: Domingo 03 de mayo de
2009
Fármacos / El 50% de los argentinos
los emplea incorrectamente
Mueren 21.800 argentinos al año
por mal uso de medicamentos
La polifarmacia y la
automedicación son las principales causas de esos
decesos
Analgésicos, antibióticos y
antiespasmódicos son algunos de los principales elementos
de automedicación. Foto LA NACION / Ricardo
Pristupluk
Florencia Bernadou Para LA
NACION
Nada de lo que ingerimos tiene un
único efecto en nuestro organismo. Y si esto es
válido para algo tan "saludable" como las fibras, cuyo
consumo puede prevenir el cáncer de colon pero al mismo
tiempo producir intolerancia y desórdenes intestinales, en
el caso de los medicamentos la situación es
muchísimo más compleja y peligrosa.
"Todos los medicamentos empleados en dosis
excesivas o durante períodos prolongados, en situaciones
en que no estarían indicados, pueden producir efectos
indeseables, generar interacciones con otros fármacos o
sustancias, e incluso retrasar el diagnóstico de una
afección importante", advierte el doctor Carlos Damin,
jefe del Servicio de Toxicología del hospital
Fernández y Titular de la Cátedra de
Toxicología de la Universidad de Buenos Aires (UBA), que
acaba de publicar un documento alertando sobre las causas y la
gravedad de la situación.
Según estudios realizados por la
Universidad Maimónides y el Instituto Argentino de
Atención Farmacéutica (Iadaf), la publicidad de
medicamentos incita a la automedicación o al mal uso de
fármacos, problemas que se cobran en la Argentina unas
21.800 vidas por año.
El doctor Marcelo Peretta, director de la
Escuela de Farmacia y Biquímica de la Universidad
Maimónides y miembro de Iadaf, quién dirigió
el estudio, precisó que de las 21.800 muertes, el 50%
corresponde a la polifarmacia (tomar simultáneamente seis
medicamentos o más), que en general afecta en los mayores
de 65. "Esto sucede porque el paciente toma un medicamento que
inhibe o potencia la acción de otro, los médicos no
se conectan entre sí, o no hacen las preguntas adecuadas
al prescribir."
Un 30% corresponde a la
automedicación, "básicamente con medicamentos de
venta libre (OTC en la terminología anglosajona), y
también antibióticos, colirios, y
psicofármacos". De hecho, en la Argentina, según
datos aportados por Peretta, "tres de cada cuatro argentinos se
automedican".
Los casos restantes son producto de la mala
prescripción (médica) o la mala
administración (del paciente): "Cuando el paciente toma el
medicamento en ayunas en vez de en las comidas, o con alcohol
cuando debe abstenerse, por ejemplo", dice Peretta.
El mal uso de medicamentos provoca 100.000
internaciones por año. Esto engloba a los que se exceden
en las dosis, los que mezclan con otros sustancias, energizantes,
alcohol, a las reacciones alérgicas, los efectos
secundarios, y los mal prescriptos, entre otros.
El relevamiento de Iadaf/Maimónides
se realizó a partir de las historias clínicas
hospitalarias, e ingresos a guardias. Además, para
verificar sub o sobredosis, y malas prescripciones, mediante un
cuestionario a los farmacéuticos se revisaron las recetas
de 480 farmacias en todo el país. "De estos sondeos
múltiples, hemos llegado a la conclusión alarmante
de que el 50% de la población mayor de 18 años toma
medicamentos en forma incorrecta", sentencia el
especialista.
¿Venta libre o
liberada?
Según la Confederación
Farmacéutica Argentina (COFA), el 20% de los medicamentos
que se consumen en la Argentina se adquiere fuera de las
farmacias: quioscos, supermercados, estaciones de servicio,
gimnasios, Internet y hasta hoteles alojamiento. En ocasiones
esto se aplica también para los medicamentos de venta bajo
receta.
Al respecto, el doctor Mario Castelli,
asesor y ex presidente de COFA, contó a LA NACION que,
según la Organización Mundial de la Salud (OMS),
"tenemos un 10% de medicamentos ilegales". Esto engloba a los
falsificados, adulterados y robados.
"En la provincia de Buenos Aires, por
ejemplo, los que se venden fuera de las farmacias son todos
ilegales, porque allí la ley obliga a venderlos
sólo en farmacias." En Capital, esa ley no existe. Esto
impulsa la compra "legal" de medicamentos de venta libre, que
luego son distribuidos ilegalmente en la provincia de Buenos
Aires, donde el precio de un medicamento se incrementa hasta en
un 300%.
El principal problema de este mercado
"trucho", es que al separarse del canal de venta original, el
seguimiento de la calidad se vuelve imposible, porque entre otras
cosas la Administración Nacional de Medicamentos,
Alimentos y Tecnología Médica (Anmat) no tiene
competencia sobre establecimientos que no estén
habilitados por el Ministerio de Salud (un quiosco, por
ejemplo).
El directivo de COFA advierte acerca de la
modalidad de "compra por unidades": al no tener el prospecto ni
vencimiento, el riesgo se potencia muchísimo, incluso en
productos supuestamente inofensivos, como la aspirina que, mal
conservada, expuesta al sol, se transforma de ácido
acetilsalicícilco a ácido salicílico, que es
un tóxico".
"La publicidad y promoción activa
por los medios masivos de comunicación, aumenta la
automedicación irresponsable y el uso irracional de
medicamentos", sentencia el documento de la Cátedra de
Toxicología de la UBA. Al respecto, Peretta reflexiona que
"la credibilidad en la publicidad ha superado a la del
farmacéutico. El consejo del farmacéutico hoy no
vale nada. El único que gana es el productor del
medicamento, porque lo cierto es que los argentinos tomamos
más medicamentos, pero no estamos más
sanos".
En coincidencia con esos dichos, Damin
advierte que "la publicidad no puede promover al medicamento como
si fuera un caramelo; no es un bien de consumo, es un bien
social. Se lo necesita o no, no es promocionable".
A este preocupante panorama debe sumarse la
liviandad con que asistimos a la prescripción de
medicamentos. "Recomiendan medicamentos la madre, el
compañero de trabajo, en la peluquería, en el
kiosco y hasta en el consultorio médico entre pacientes",
concluye.
Diario: La Nación/ Ciencia y
Salud
Fecha: Lunes 08 de enero de 2007
Según trabajos
norteamericanos
Los problemas de la automedicación tienen altos
costos
El 80% de lo que se gasta en fármacos
En el país no existen estudios que
cuantifiquen el gasto que ocasionan los problemas originados en
la automedicación, como las 100.000 internaciones anuales
consignadas en la edición de ayer de LA NACION. Sin
embargo, trabajos norteamericanos indican que el costo es muy
alto: "Extrapolando, se calcula que por cada peso que se gasta en
medicamentos, 0,8 se gasta en los efectos del mal uso de
fármacos", afirma el doctor Mario Castelli, asesor de la
Confederación Farmacéutica Argentina.
Para Castelli, el problema radica
principalmente en la venta de medicamentos por circuitos
ilegales; es decir, fuera de las farmacias. "El propio
interventor de la Anmat reconoce que en la Argentina, el 7% de
los medicamentos que se venden son ilegítimos -afirma-.
Esto implica que, de los 400 millones de cajas que se expenden,
30 millones quedan fuera del control del Estado. Y dentro de
estos medicamentos ilegítimos no sólo se cuentan
los de venta libre, también, los que deberían
venderse bajo receta."
Consumo excesivo
Según afirmó el eminente
sanitarista italiano Gianni Tognoni, que no hace mucho estuvo en
Buenos Aires, la Argentina está considerada un país
"sobreconsumidor" de medicamentos.
En todo el país, siete de cada diez
mayores de 70 años están "polimedicados": toman
más de cuatro pastillas por día. Según datos
oficiales, se recetan y compran cuatro veces más jarabes
para la garganta que lo aconsejado.
Según informes dados a conocer por
el Indec el año último, el ranking de los
medicamentos más consumidos por los argentinos está
encabezado por la aspirina, de la que se consumen seis millones
de pastillas por día. Le siguen dos drogas para las
enfermedades cardiovasculares, un antibiótico y dos
ansiolíticos.
Una investigación realizada en el
Hospital de Clínicas en 2002 sobre 889 casos mostró
que se automedicaba el 32% de los pacientes, frecuentemente, con
psicofármacos, entre ellos, los ansiolíticos, que
pueden causar adicción. En esa oportunidad los
médicos señalaron que se podían conseguir
fácilmente, incluso sin receta, y que también se
toman mal drogas de venta libre.
"El fármaco puede sustituir
peligrosamente la relación médico-paciente y la
automedicación es la evidencia más significativa de
esta distorsión -dijo el psiquiatra Jorge Franco-. Toda
prescripción de un ansiolítico debe estar enmarcada
en un plan que incluya la conciencia de que en determinado
momento el medicamento dejará de tomarse. Es que, a
diferencia de los modernos antidepresivos, los
ansiolíticos tienen potencial adictivo." Los especialistas
encontraron que casi el 70% de los consumidores por cuenta propia
estaban tomándolos desde hacía más de un
año. Casi el 42% había repetido el mismo
medicamento utilizado anteriormente para tratar un problema
similar.
Para Franco, la automedicación
evidencia "una tendencia muy frecuente entre nosotros, que es la
sobreprescripción: el médico que recomienda dieta,
ejercicio o descanso será visto como poco
incisivo".
Se calcula que durante un año, en
las farmacias del país se venden alrededor de 17 millones
de blísteres y entre 12 y 14 millones de envases de
tranquilizantes, un consumo que aumenta por la
autoprescripción.
Muchos especialistas señalan que un
factor predisponente nada desdeñable es la publicidad de
medicamentos en la vía pública, y en la
televisión o medios gráficos, tanto como la oferta
que se registra en las góndolas de las cadenas de
farmacias, que incitan a la gente al consumo por
impulso.
Ansiolíticos, laxantes,
analgésicos, antiácidos y multivitamínicos
componen la lista de productos sugeridos por publicidades
televisivas, familiares o conocidos, que los pacientes adoptan
sin consultar a su médico, advierte el doctor Carlos
Fernández, presidente de la Confederación
Farmacéutica Argentina.
Diario: La Nación / Carta de
lectores
Fecha: Domingo 09 de mayo de
2010
Medicamentos
Señor Director:
"¿Por qué en medios
audiovisuales se promueve la automedicación irracional?,
¿por qué se violan disposiciones sanitarias y
pautas éticas vigentes y establecidas por la Anmat?,
¿por qué priva el interés comercial sobre la
Salud Pública, siendo el medicamento un bien
social?
"Surgen estas preguntas al observar una
difusión constante de publicidades de medicamentos de
venta libre, induciendo su uso indiscriminado e irracional, sin
una adecuada y segura información para el consumidor y sin
la indicación que corresponde: «Lea atentamente el
prospecto y ante la menor duda consulte a su médico o
farmacéutico».
Dr. Damián Pablo Ballester
Farmacéutico MN 14.001 DNI 16.939.044
Diario: La Nacion/ Ciencia y
Salud
Fecha: Lunes 08 de junio de 2009
Estudio del Comfer
La salud que crea la publicidad
Los avisos ofrecen un espejo distorsionado
Nora Bär LA NACION
Un yogur permite tener una figura esbelta y
despojada de sustancias indeseables. Una píldora es el
pasaporte para adelgazar en cuestión de días y
transformarse en una persona atractiva. Un analgésico
ayuda a desplegar una actividad sin límites. Y si se
quiere tener éxito en el deporte y potenciar la capacidad
intelectual, basta con unos tragos de una bebida
"energizante"…
Según un estudio del Comité
Federal de Radiodifusión de la Argentina (Comfer), todo
esto es posible en el universo simbólico de los avisos
publicitarios televisivos de alimentos y medicamentos.
El trabajo, que intenta develar las
estrategias que intervienen en la construcción de la idea
de salud en la sociedad, fue realizado por un equipo
interdisciplinario del área de evaluaciones del citado
organismo y analizó diez piezas publicitarias que apelan
al concepto de lo "saludable" y fueron emitidas a lo largo de
octubre del año último.
Después de separar el mensaje
explícito -es decir, el verbalizado y traducido en
imágenes– del simbólico, implícito o
connotativo, los especialistas llegaron a la conclusión de
que los anuncios televisivos que esgrimen "atributos saludables"
transmiten una idea distorsionada de lo que es estar saludable:
reducen el ideal de belleza a la delgadez; sugieren desestimar
síntomas que podrían originarse en múltiples
causas reduciéndolos a una sola (como los dolores o el
cansancio); aluden a la importancia de alcanzar los objetivos en
el menor tiempo posible, al menor costo y, sobre todo, sin
esfuerzo; y enfatizan que se puede obtener un alto rendimiento
psíquico y corporal para responder a las exigencias de la
vida actual.
"Por ejemplo, se ve en pantalla una mujer
cansada -detalla Vanesa Ciccone, psicóloga y una de las
autoras del estudio, que también firman la analista de
medios Paola Ramírez Barahona y la licenciada en
comunicación Gisela Girolami, todas ellas coordinadas por
la también licenciada en comunicación Ana
Gambaccini-. Inmediatamente, se propone «curar» esos
síntomas psíquicos con un multivitamínico,
que tiene que ver con lo físico. Los medios construyen un
modelo, tanto de hombre como de mujer, que distorsiona y refuerza
los estereotipos que circulan en la sociedad."
La investigación, que incluye otros
nueve productos (cuyas marcas omitimos aquí porque se
utilizaron esencialmente como un modelo para el desarrollo de un
marco teórico a partir de cuyos parámetros se pueda
plantear una discusión más amplia), incluyó
alimentos que se publicitan haciendo referencia a datos
nutricionales y funcionales, suplementos dietarios, medicamentos
de venta libre y bebidas energizantes.
"Los tomamos como ejemplo para hacer una
muestra y poder acotar el análisis", aclara
Ciccone.
Según los autores, todos ellos se
relacionan de alguna forma "con problemáticas actuales en
el ámbito de la salud, como la automedicación, el
consumo excesivo de bebidas energizantes y su mezcla con el
alcohol, la sobrevaloración de la estética corporal
en desmedro de la salud psicofísica y, posiblemente, como
incidente en ciertos trastornos del comportamiento
alimentario".
La TV en el consultorio
Exaltar las bondades de un bien y vender
sueños… ¿No es de eso, acaso, de lo que se trata
la publicidad?
"La publicidad siempre va a destacar los
aspectos positivos del producto. Es propio del discurso
publicitario -dice Ramírez Barahona-. Lo que pasa es que
se trata de un rubro muy delicado, porque no es lo mismo vender
un medicamento que un auto. Dado que este tipo de avisos hace a
la cuestión de la salud como bien público, que
están dirigidos a embarazadas, ancianos, chicos…
pensamos que los mensajes deberían ser más
cuidadosos."
El estudio sobre la importancia de los
simbólico en la construcción de conductas
saludables viene a reforzar los hallazgos de un trabajo previo
realizado por el mismo grupo sobre la promoción de estos
conceptos en la TV local.
Realizado en 2006, relevó spots,
placas, menciones, auspicios y presentación de
personalidades que aparecieron dentro de la programación
emitida de 20 a 24 en los cinco canales de la televisión
abierta.
Entre sus conclusiones figuran que el 50%
de los mensajes que comunicaban comportamientos saludables al
televidente tenían un objetivo comercial; que las
temáticas más frecuentadas eran las promocionadas
con ese mismo interés (por ejemplo, en una semana se
emitían 56 piezas sobre cómo aliviar dolores y
síntomas, y una sola sobre embarazo adolescente), y
sólo la mitad de los mensajes informativos que implicaban
comportamientos saludables citaban su fuente.
Estos estudios, que ya fueron expuestos en
el Congreso de la Federación Argentina de
Cardiología, se presentarán en las Jornadas de
Salud y Población del Instituto Gino Germani, de la UBA,
y, mañana, ante autoridades de la Administración
Nacional de Alimentos y Tecnología Médica
(Anmat).
Sin embargo, subrayan las especialistas, la
intención no es individualizar culpables o aplicar
sanciones. Más allá de que transgredan o no la
normativa vigente, está en juego una cuestión
ética. "Lo que intentamos es abrir el diálogo",
dice Ciccone.
Y agrega Ramírez Barahona: "Nos
pareció importante invitar a pensar sobre determinados
recursos que se ponen en juego cuando se publicitan ciertos
productos. Tratándose de un tema tan delicado como el de
la salud, quisimos ver si los recursos a los que se echa mano son
los mejores. Tiene que haber un acercamiento entre anunciantes y
destinatarios".
Autor:
Mariana Daniela Gilberto
Licenciatura en Relaciones
Públicas
Medios de Comunicación 2
Universidad de Morón
Junio 2011
[1] www.cienciapopular.com
[2] IDEM 1
[3] Ferrés Joan. Televisión
Subliminal. Paidós, 1996.
[4] Idem 3
[5] Idem 3
[6] Idem 3
[7] www.protectora.org.ar
[8] Litter Manuel. Farmacología.
5ª ed. El Ateneo, 1975.
[9] Ídem 7
[10] Medicina – Bueno Aires,
Estrategias de promoción de medicamentos, v.65 n.4
Buenos Aires jul. /ago. 2005
[11] www.lanacion.com.ar – Los problemas de
la automedicación tienen altos costos.
[12] www.contactoradio.com – Debaten
mañana proyecto sobre publicidad de medicamentos.
[13] www.cofa.org.ar
[14] www.lanacion.com – La salud que crea la
publicidad
[15] www.lanacion.com.ar – Mueren 21.800
argentinos al año por mal uso de medicamentos
[16] Ídem 13
[17] Bonta Patricio y Farber Mario. 199
Preguntas sobre Marketing y Publicidad. Bogotá: Grupo
Editorial Norma, 2002.
[18] www.anmat.gov.ar
[19] www.cofa.org.ar
[20] www.femeba.org.ar
[21] www.fcq.unc.edu.ar
[22] www.fcq.unc.edu.ar
[23] IDEM 22
[24] Salud y televisión, Estudios
sobre publicidad y mensajes, COMFER
[25] Licenciado Gustavo Gulla.
Dirección Nacional de Supervisión y
Evaluación del ex COMFER.
[26] Licenciada Jessica L. Polonver.
Departamento de humanidades médicas, Facultad de
medicina, UBA.
[27] Andrea Muler, Farmacéutica.
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